高翔 | 足不出戶盡買天下貨

中美兩強等國家繼續就「港區國安法」的發展針鋒相對。美國財長努欽表示,資本市場工作小組正研究回應「港區國安法」的具體措施,不排除會限制美國資本流經香港。市場分析估計,美國的資本限制措施或針對中資機構或個別官員,不會全面禁止美元在本港流動,與筆者早前美國制裁難一步到位的分析如出一轍。繼歐美多國領袖放風考慮「收容」港人後,日本首相安倍晉三亦表態,強調日本會秉持以往做法,積極接收香港金融及其他領域的專業人才,未來將持續推動相關政策。而港府官員則繼續借畫,財政司司長陳茂波多次提到香港有足夠彈藥支持聯繫滙率運作,必要時人民銀行會為香港提供美元支援,重申有能力守護聯滙。中概股回港第二上市方面,繼網易(09999)之後,科網巨企京東(09618)近期公開發售部分錄得逾39萬人認購,超購錄得近180倍,凍資約2800億元。

持續執行「下沉」戰略

傳統電商以平台為核心,電商平台自身作為中游,產業鏈中上游為各類品牌商、小商家,與合作夥伴合作提供展示、行銷、運營、交易、物流等服務,下游為消費者。由於管道去中間化、購物體驗便捷等好處,電商生意便快速成長起來。例如淘寶會協助小商戶運營網上商店並清晰展示商品,提供支付寶的支付工具,並與菜鳥快递等長期合作爲商品提供快速的物流速遞服務。

在爭取活躍用戶方面,各大電商平台主力提升中國低線城市潛在的網購需求。其中,2019年618狂歡日,拼多多平台約70%的實物商品訂單來自三線及三線以下城市;天貓同期在三至六線城市的成交額增速,比一二線城市高出40%。而同期京東的整體三至六線城市資訊家電產品成交額同比增長是一二線城市的3.5倍,家電品類在三線以下城市成交額佔比近六成,農村市場也日趨走向高端。可見「下沉」戰略爲三大電商平台爭取成交額的主力戰場。

直播电商提供增長動力

直播電商指的是KOL通過視頻等形式推薦賣貨並最終成交的電商管道,2016年淘寶率先試水開啟直播賣貨,此後快手、抖音、蘇寧等平台紛紛加入,2019年更成爲直播電商行業快速成長的一年。2020年,《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網路購物誠信服務體系評價指南》陸續起草,有望直接建立行業具體的法律規定。這些行業規範有助減少行業虛假宣傳、平台責任不明確、侵害消費者權益等問題,有助行業整體的規範意識與業內自律管理情況。

加上,直播電商借流量紅利、粉絲規模效應降低管道成本,將得到平台、商家的持續支持。直播電商之下,用戶在主播介紹之下,購買、比較價格和質素方面較爲便利。直播電商也可能帶領用戶走進現場實景,用戶體驗感增強。加上往後在抖音、快手等新興的短視頻平台普及,與品牌及其海量代言主播即時互動等功能,增加電商的社交平台功能,加速扶持直播電商發展。此外,直播電商中,KOL直接對接品牌或工廠,省去中間環節產生的溢價,商品價格通常帯具有明顯的價格優勢。因此,在電商平台的戰略推動下,直播內容與電商消費的商業消費設計流程變得更加暢順,有望減少觀衆對電商直播硬銷的觀感。美國《福布斯》曾在官網刊登文章,重點提及了美團、拼多多和TikTok(抖音國際版)三款中國手機應用程式(APP),稱更具社交性和互動性。

國内刺激内需 留意618購物節

除了雙十一活動之外,較爲重要的購物促銷節日爲6.18。2020 年6.18電商購物節期間,京東、阿里巴巴旗下天貓平台等重點部署,并利用折扣優惠及電商直播吸引用戶流量,爲疫情暫緩后刺激成交額的重要時間點。在618「理想生活狂歡季」(5月30 日-6月20日)期間,天貓推出 618 官方直播,通過明星直播吸引各類型觀眾群體,並利用促銷折扣完成消費轉化。京東在多個垂直類目設置了直播專場,如在資訊家電商品種類與聯想(00992)合作的「總裁專場」、在運動品類設置「王牌運動館 x 奧運冠軍」等。

同業比較

阿里巴巴(09988 HK/BABA US)是中國大陸電子商務線上交易平台的公司,其子公司包括阿里巴巴B2B、淘寶網、天貓、一淘網、阿裡雲計算、支付寶、螞蟻金服等。軟銀持股比例為25.9%;馬雲持股比例為6.2%。2020財年第四季度收入同比增長22.3%至人民幣1143億元;非通用會計準則淨利潤達到人民幣22,287百萬元,同比增長11.1%。年度活躍用戶達到7.26億,同比增長11.0%,而移動月活躍用戶為8.46億,同比增長17.3%。2020年第四季度,核心商務收入同比增長19.0%至938.65億元人民幣,佔總收入的82.1%。2020財年總交易額為65,890億元人民幣,同比增長15.1%。天貓商品交易總額同比增長22.6%至3.202萬億元人民幣,淘寶市場商品交易總額同比增長8.7%至3.387萬億元人民幣。 此外,管理層表示,預計2021財年將產生超過6,500億元人民幣的收入,GMV至少增加1萬億元人民幣。

京東(09618 HK/JD US)是中國大陸一家主要為B2C模式的購物網站,創辦人劉強東持股15.5%,擁有79.5%的投票權;騰訊旗下黃河投資公司持股18%,擁有4.4%的投票權。2020 年第 1 季度淨收入同比增長 20.7%至人民幣 1462億元。非通用會計準則淨利潤達到人民幣 29.72 億元,同比下跌 9.8%。自營業務模式和對普通商品及其他產品的強勁需求推動公司於新冠疫情期間錄得高於預期收入。線上雜貨和日用品推動淨產品收入增長,展示出在疫情過後的高增長潛力。2020年第二季度,超過70%的新客戶來自低線城市。管理層表示,來自二線城市的用戶已成為其用戶群的大部分,佔公司總GMV的50%以上。 2020年第二季度的收入預計在1,800億元人民幣至1,950億元人民幣之間,較2019年第二季度增長20%至30%。

拼多多(PDD US)則主打社交電商,由用戶發起邀請,與他人等拼單成功後,能以更低的價格買到所有商品,同時也通過拼單瞭解消費者,通過機器演算法進行精準推薦商品。其用戶保持高增速,2019 年底年活躍用戶數目達 5.85 億,全年新增1.67億,其中Q4新增4900萬,延續前一季度的高增速。百億補貼的獲客效率較高,公司第四季度邊際獲客成本環比僅增加約 4 元/人,與其他主流電商平台相比仍較低。

國美零售(00493)本身為單純線下交易零售商,近年將消費場景向線上線下融合場景轉變。其線下商店和服務部分保持盈利,但在線業務暫時錄得虧損。國美電器今年進行門店改革,包括減少平均門店規模和增強其綜合服務組合,並已於2019年基本完成。市場估計2020年的營運重點爲開設新店,通過開設目標2,000家特許經營店,進一步滲透到縣級城市。公司創始人黃光裕的最新動態會持續困擾著公司的短期股價。

利益申報:筆者執筆時沒有持有上述股份。

(備註:本人已授權Andy Lai 採用本篇文章)

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